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                抓住受眾才能掌握輿論場的主動權和主導權

                習近平總書記在視察解放軍報社時曾指出,讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。受眾作為新聞傳播的信息接收者,是新聞傳播的出發點和歸宿。新聞傳播者對受眾的態度和觀念,關系到新聞傳媒對受眾的傳播方式、傳播效果和掌控程度。因此,研究受眾、了解受眾對信息傳播起著關鍵的作用。

                受眾在社會的地位受政治經濟技術等因素的影響。在極端的政治控制年代,傳媒資源被權力機構所壟斷,傳播者具有絕對的主導地位,受眾被傳媒看成是宣傳教育的對象。受眾只能被動地接收信息,其個性化信息需求往往被忽視,在傳播活動中處于絕對弱勢的地位;在市場經濟控制的年代,傳媒把受眾看成是媒介產品的消費者,“受眾即市場”,受眾被傳媒作為市場來開發和爭取,傳媒爭取受眾的主要做法就是盡可能地為受眾提供能夠滿足其需求的信息產品和服務,這樣導致的后果是受眾對信息的接收率被當作是傳媒的第一追求,公益性和社會效益在某種程度上被放在了次要的位置;隨著現代公民社會的逐步形成,受眾被認為是能夠參與社會管理和公共事務的權利主體,受眾的個性需求和民主權利被得到充分的滿足和尊重,受眾被認為具有自由地傳播自己的生活經歷和經驗體會的權利、具有對國家公共權力機構活動知曉知察的權利、具有利用傳播媒介闡述主張和發表言論的權利。尤其是在移動互聯網高度發達的全媒體時代,新媒介技術賦予受眾前所未有的主動權、選擇權和參與權。傳播者和受眾的界限不再清晰,受眾可以自己控制“何時”“何地”“用何種方式”獲取“何種”信息。受眾不再滿足于被動地接受傳媒的信息,而是有著自己對媒體信息的個性化使用與滿足。受眾甚至可以對不符合自己個性需求和閱讀興趣的新聞信息說“No”。現在很多人特別是年輕人基本不看主流媒體,大部分信息都從網上獲取。這是主流媒體面臨的新挑戰。

                那么在受眾具有多樣化信息需求和自主選擇需求的全媒體時代,主流媒體怎樣才能迎接挑戰呢?主流媒體只有抓住受眾才能掌握輿論場的主動權和主導權。

                運用現代傳媒新手段,提高受眾對主流媒體的選擇率。美國著名傳播學者施拉姆曾就報紙讀者對信息的選擇概率列出了一個公式,即選擇概率=報酬的承諾÷所需付出的努力。這個公式說明讀者對信息的選擇率與他們從傳媒所能獲得的報酬成正比,與他們獲得傳媒所要付出的努力成反比。也就是說,受眾對某種新聞媒介的獲取方式越方便越快捷、從新聞信息中得到的收獲越多,則受眾選擇接觸這種新聞媒介的機會就越大。當今時代的移動互聯網傳播就是通過其方便快捷的傳播方式以及海量的實用信息,迅速成為受眾接觸媒介的第一選擇。主流媒體要深刻認識到受眾對媒介選擇的規律,充分運用現代傳播方法和手段,打造方便易得的傳媒新業態和接受終端,為受眾提供富有價值內涵和信息回報的新聞產品,提高受眾對主流媒體的選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶,從而提高受眾對主流媒體的依賴度和忠誠度。

                力求做到第一時間發聲,保障受眾的知情權。時效性是新聞的生命。在媒體高度發達的信息時代,受眾都希望在第一時間獲取最新的新聞信息,了解最新的社會動態。主流媒體一定要切實提高新聞報道的時效性,為受眾提供日常的最新的新聞資訊,做到使自己的“產品”成為受眾的首選和必讀,從而使自身成為受眾行為決策的重要參考。同時,對于社會熱點新聞事件,主流媒體一定要力求做到第一時間發聲,為受眾提供真實權威的報道,做到在重大問題上不缺位,關鍵時刻不失語,最大限度地擴大正面信息傳播的影響力,抑制非主流媒體的雜音傳播,從而占據輿論引導的主動權和主導權。

                尊重受眾主體地位,滿足受眾多樣化需求。新媒介技術促成了受眾主體地位的形成,新媒介技術也使受眾對新聞信息的需求呈現個性化、多樣化的特點。主流媒體要充分尊重受眾的主體地位,主動加快媒體融合發展,綜合運用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式,加快實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段的互融互通,加強信息服務的互動化、特色化、分眾化,滿足受眾對信息傳播的多樣化體驗需求,從而提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

                發揮主流媒體引導作用,培養受眾的高尚需求。受眾的需求多種多樣,有理性需求也有非理性需求,滿足受眾需求并不等于迎合受眾的非理性需求。社會的文明與進步要靠激發受眾高層次的理性需求去引領與帶動。主流媒體要自覺擔當社會責任,充分發揮硬新聞和軟新聞的分類指導作用,把滿足受眾需求和有效引導輿論統一起來,以正面、積極的新聞報道引導受眾,培養受眾的高尚需求,幫助受眾樹立理想目標并激勵為之奮斗,使受眾在理想信念、價值理念、道德觀念上積極向上,從而讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

                主動入駐自媒體空間,共謀兩個輿論場的和諧共生。新媒介技術造就了自媒體平臺。受眾通過自媒體平臺擁有了前所未有的話語權和傳播權,產生了新的輿論場,在某種程度上降低了主流媒體輿論場的認同度與吸引力。如何應對自媒體?習近平總書記強調,對新媒體,我們不能停留在管控上,必須參與進去、深入進去、運用起來。為此,主流媒體一方面要主動入駐微博、微信、短視頻等自媒體平臺,以“正能量、暖新聞”的權威性、人性化新聞傳播主動占領新的輿論場;另一方面,要提升對自媒體空間的現代治理能力,加強互聯網法制教育和網絡素養教育,規范引導自媒體有序發展,共謀兩個輿論場的和諧共生,共同打造清明清朗的輿論生態環境。

                (作者:胡輝平,合肥鐵路工程學校黨委書記、校長,博士、教授)

                [責任編輯:王馳]
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